在房地产业竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，
焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题，也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键，更是考验广告公司整
合推广的全案把握能力关键。
上个世纪九十年代中期，汕头广告行业刚起步发展，当大多数开发商还处在建房卖房的初级阶段时，英信就已经在摸索着卖生活模
式。再后来，我们已经明确提出整合概念。“整合推广”的一个重要的核心理念，就是挖掘出项目本身的潜在价值，提出核心价值体系，
以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地
体现在项目营销上的推进、品牌力量的累积和利润的最大化上。
十几年过去，整合推广早已不是个新鲜的词儿，我们也在与中信、龙光、创鸿、外建等各大房地产开发商客户的长期合作中，在与
各大广告公司的比稿较量，积累了大量实战经验，并形成专案服务模式。
寻找差异化是一道不小的难题
大的开发商经常都是多项目同时上马，但在同一地区同一时间上好几个项目的，恐怕就不多。我们在服务广东创鸿集团时，却恰恰
碰到这种情况：不只是同地区的相近项目多，而且一家人旗下在同一个区域也有多个项目。揭阳地区每年开发项目多达三十几个，单是
沿江景观高档住宅一年就有十几个，而创鸿集团自身开发的楼盘就占一大半，同质化的问题达到最极限！这更迫使了在品牌、品质、景
观基本一致的情况下，我们急需寻找到差异化的概念包装来做突
破口。
如何保证同个妈生的孩子不打架呢？这是我们接到项目后考虑得最多的问题。
首先，需要对该地区的人文习惯和房地产市场有宏观的认识和敏锐感知。
只有了解，说话才能底气十足。例如，在做创鸿的岭南明珠项目时，我们第一步打的就是人文历史的牌。该楼盘临着榕江，为旧城
改造项目之一，处在具有深厚文化历史感的榕城区，于是我们通过对本地人文景观、自然景观、风俗习惯的挖掘，让项目充满了回忆的
色彩，以“寻根”的方式重新唤起人们对旧城区的感情和怀念。
第二，根据项目定位，找准目标人群。
房子卖给谁，谁会想要住这样的房子，是我们在接到每个案子时必须讨论的问题，只有找准了这样一群人，出街的传播才有根据，
才能确定调性、主题和推广的方式等等。例如，在做以小户型为主的金城峰会时，我们发现小户型由于总价低，对事业刚起色的年轻人
来说供房压力比较小，加之地段适中，因此极具吸引力。所以针对项目销售对象的年轻化定位，我们设计了卡通形象小I，并以“I世代”
这样彰显自我和活力的概念进行包装，将时下潮流的“蜗居”、“奋斗”等热门词也融入其中，使得整个项目个性十分突出，很快被受
众接受，单位一抢而空。
第三，寻找正对受众胃口的沟通方法，用项目独特的个性说话。
正如上文所说，项目个性突出，就容易被目标受众注意和认可。差异化的概念包装来自于对项目特色的深挖。例如，做金城君悦时，
虽然该项目背靠黄岐山自然景观，且是地块方正的稀缺高档别墅，但是由于面临所处地段同个品牌多个项目同时存在的尴尬情况，所以
我们采用了一种有别于其他楼盘的主题概念，结合风水和欧式建筑，提出“名门望族首选的传世大宅”说法，辅以“典藏稀贵，以城倾
城”的主口号，一时间成为有钱人代表自己身份地位而争相购买的焦点。
第四，缜密有序的层层沟通推进，让项目从轮廓到眉目到性格，都清清楚楚的展现给受众。
有了对市场、受众、卖点的分析，接下来就进入了真正推广的阶段，在这个过程中，我们必须思考每个阶段需要讲什么，要让受众
了解什么，如何通过层层递进的关系来让受众主动对项目产生兴趣促成购买。这也是做全案代理的战略思路。例如，去年推的金城峰景，
虽然与前文提到的“金城峰会”只相差一个字，但走的路子却完全不同。由于项目属于高端住宅，且所处位置为东山区的繁华核心，不
管是自然景观、生活配套和区位价值都十分卓越，因此我们在第一阶段推出了“这边风景独好”的主题画面，接下来以“学院风景”、
“自然风景”、“峰景风景”等五个系列画面进行展开阐述，分析其优势所在。到第三阶段在开盘时延续前面的概念，提出“景动全城”
的主口号；并结合春节等重要节点，从居者感受的角度出发，聘请老、中、小不同年龄阶段的专业模特拍摄家庭温馨系列画面，侧面渲
染居住在此的好处。广告宣传物料陆续出街后，还未登完最后阶段两期报纸，项目已经销售一空。
回望这些年，包括对创鸿在内多个开发商项目的代理服务，英信的确从积累和成长中获益良多。但是，前方的路还很长，全案代理
这件事，还得可了劲儿地专注和专研。
